悍马收购案不过是一场事件营销
时间:2009年06月29日 作者:荣振环 点击:
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系列专题：
悍马被收购
近期，腾中收购悍马的新闻出现在各大媒体版面上。 各种争议和讨论也充斥在网络的不同角落。 是蛇吞象？是美国的没落？是中国的崛起？还是炒作！ 相信每个人都有自己的判断。 但是，无论如何，笔者认为这是一场绝佳的事件营销。 悍马是什么，不仅是汽车，商品，更是一个符号。代表着财富和奢华。 它的精神价值远远大于功用价值。悍马所体现出来的冒险和自由精神以及奢侈无节制消费者主义决定它不会沦为大多数，即使来到中国，更会取代奔驰，成为暴发户的最佳形象代表。 这样一个强势品牌，尽管已是昨日黄花，但是它所展现的符号，以及顾客群体的内在属性决定它的去向和命运是一个值得关注的话题。 而中国一个平时名不见经传的民营企业抓住了渲染这个话题和利用悍马快速提升知名度的营销机会。 门不当户不对的跨国恋注定成为新闻，而新闻所展现的传播效应是企业正规行销行为所无法媲美的。 至少，待到新闻大规模传播之际，腾中收购悍马给人的感觉不在是“蚍蜉撼大树，可笑不自量”。而是这个民营企业有实力，不论是否真地有实力整合悍马，但是这种收购的可能性足以让世人感受到腾中的实力，更记住了这个企业。 就像上次中海油并购优尼科，虽败尤荣。并购案失败后中海油股票一路飘红，节节上升。蛇吞象尽管没有成功，但是代表蛇有实力，有本领，资本市场自然会青睐有嘉。 此外，腾中的领军人物可是资本运作的高手，所以，笔者认为这个并购本身很可能就是一场没有结果的事件营销。并购会步入失败，但营销会走向成功。
毕竟，一个好的事件行销，调动的是争议和情绪。 争议： 1）美国破烂的归宿 很多网友认为我们是在捡美国的破烂，这是一个烫手的山芋。还有的人认为不管怎样，悍马是一个知名的品牌资产。并购悍马，不长实力也长志气。 2）谁继承美国没心没肺的消费主义 媒体也在煽风点火，因为他们做得就是眼球经济。英国《金融时报》将悍马称之没心没肺的消费主义代表，象征着导致美国陷入低迷的高能耗方式。中国购买悍马，与有关部门鼓励购买使用小排量汽车的政策是相悖的。悍马品牌归宿中国将大大刺激中国富人阶层额虚荣心，中国也将步美国后尘。 3）悍马驴用 悍马如果降低了油耗，那就不是悍马了，应该叫做焊驴。悍马与焊驴一字之差，但是形成的感觉就不一样，感知价值下降，价格更会缩水。 就好比，原来一匹在赛马场雄赳赳气昂昂的纯种跑马，你偏让他进入穷乡僻壤搞运输拉货，到手就贬值。“悍马”能否变“汉马”，is a question!!! 4）危及国家安全
悍马被收购
近期，腾中收购悍马的新闻出现在各大媒体版面上。 各种争议和讨论也充斥在网络的不同角落。 是蛇吞象？是美国的没落？是中国的崛起？还是炒作！ 相信每个人都有自己的判断。 但是，无论如何，笔者认为这是一场绝佳的事件营销。 悍马是什么，不仅是汽车，商品，更是一个符号。代表着财富和奢华。 它的精神价值远远大于功用价值。悍马所体现出来的冒险和自由精神以及奢侈无节制消费者主义决定它不会沦为大多数，即使来到中国，更会取代奔驰，成为暴发户的最佳形象代表。 这样一个强势品牌，尽管已是昨日黄花，但是它所展现的符号，以及顾客群体的内在属性决定它的去向和命运是一个值得关注的话题。 而中国一个平时名不见经传的民营企业抓住了渲染这个话题和利用悍马快速提升知名度的营销机会。 门不当户不对的跨国恋注定成为新闻，而新闻所展现的传播效应是企业正规行销行为所无法媲美的。 至少，待到新闻大规模传播之际，腾中收购悍马给人的感觉不在是“蚍蜉撼大树，可笑不自量”。而是这个民营企业有实力，不论是否真地有实力整合悍马，但是这种收购的可能性足以让世人感受到腾中的实力，更记住了这个企业。 就像上次中海油并购优尼科，虽败尤荣。并购案失败后中海油股票一路飘红，节节上升。蛇吞象尽管没有成功，但是代表蛇有实力，有本领，资本市场自然会青睐有嘉。 此外，腾中的领军人物可是资本运作的高手，所以，笔者认为这个并购本身很可能就是一场没有结果的事件营销。并购会步入失败，但营销会走向成功。
毕竟，一个好的事件行销，调动的是争议和情绪。 争议： 1）美国破烂的归宿 很多网友认为我们是在捡美国的破烂，这是一个烫手的山芋。还有的人认为不管怎样，悍马是一个知名的品牌资产。并购悍马，不长实力也长志气。 2）谁继承美国没心没肺的消费主义 媒体也在煽风点火，因为他们做得就是眼球经济。英国《金融时报》将悍马称之没心没肺的消费主义代表，象征着导致美国陷入低迷的高能耗方式。中国购买悍马，与有关部门鼓励购买使用小排量汽车的政策是相悖的。悍马品牌归宿中国将大大刺激中国富人阶层额虚荣心，中国也将步美国后尘。 3）悍马驴用 悍马如果降低了油耗，那就不是悍马了，应该叫做焊驴。悍马与焊驴一字之差，但是形成的感觉就不一样，感知价值下降，价格更会缩水。 就好比，原来一匹在赛马场雄赳赳气昂昂的纯种跑马，你偏让他进入穷乡僻壤搞运输拉货，到手就贬值。“悍马”能否变“汉马”，is a question!!! 4）危及国家安全
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