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也谈维达凶猛追赶恒安

 昨天“生活用纸品牌营销圈”发了一篇王军的老文章《宝洁恒安山城论剑》,今天再谈恒安维达争老大。
源于,昨天有一篇《维达凶猛直追恒安,纸业头牌花落谁家》的文章在微信圈大量转发,以本人十八年生活用纸的行业经验,认为有必要进一步的加以解读,让行业相关人员了解更加清晰。

  以下我从品类、销售额、毛利三个方面,再对恒安与维达进行分析。

  从品类上来分析

  维达在大生活用纸(纸品、卫生巾、卫生纸)领域中的纸品业务中占据第二位,卫生巾和纸尿裤还刚刚起步,当然如果只单单说到纸品销售额第二位的话,APP还不一定完全答应,但是维达确实业绩第二位(营收+利润)。最近6-7年维达纸业的业绩可谓突飞猛进,亮瞎了很多同行的眼睛,但是纸品中湿巾和厨房用纸的市场占有率与心相印的差距还不是一丁点,就更不用说其它两个品类卫生巾和纸尿裤领域了。很多人只知道恒安在卫生巾和纸尿裤领域是传统老大,却不知道恒安纸业作为纸品的后来者在2003年反超了维达。1998年恒安纸品项目开始之时,维达和洁柔在华南区已是不分伯仲的老大老二了,然恒安“心相印”出手不久便超越了他们,在湿纸巾项目上更是没有走一丁点的弯路,区隔强生的婴儿湿巾,直达成人湿巾老大地位,至今无人撼动,厨房用纸也是细分市场中的老大,所以恒安市场部的专业操作手法以及销售团队对渠道掌控的能力,其它企业在那个时期难以望其项背,将恒安CEO许连捷先生的“专业人做专业的事”发挥到极致。维达纸业之后实施多项举措奋起直追,特别是部分外流高管返聘,并将市场部提升为副总裁级,用市场引导销售等等,所以维达在纸品领域实现对恒安的再反超好似曙光在前。但在纸品、卫生巾、纸尿裤全品类的追赶上,维达似乎还准备不足,纸尿裤“贝爱多”就已经失败过一次了,卫生巾在生与死的道路上徘徊,而卫生巾和纸尿裤的品牌忠诚度更高,维达还只是在摸索之中。虽然SCA在中国多年鲜有作为,然在与维达的整合之中,两者的互补性确实很强,整合给予了维达更多便利和发展空间,维达旗下的各个品牌也越来越有了国际品牌的气息。

  从销售额上来分析

  恒安集团2014年总销售额为238以港元,总销售额相比是维达的3倍还多。我们再来看纸品这一块,2014年恒安纸业销售收入约108亿港币,年增长6.4%,维达纸业78.7亿港元,年增长16.4%,两者相差约30亿港元,恒安纸业近年的增长的确非常的乏力,长此以往被维达超越销售额就会成为大概率事件。要知道,2007年恒安纸业的销售额是维达纸业的三倍,那个时候可不是几条街的距离,恐怕维达人也没有想到他们会有今天的成就。
从毛利率上来分析

  恒安集团2014年,净利润39.8亿港元,总利润相比是维达的近7倍。我们再来看纸品这一块,恒安纸业的毛利率为34.5%,维达纸业的毛利率为29.5%,恒安纸业比维达高出的5%的毛利率,这5%带来的净利润就比维达纸业多5个多亿(保守估计是恒安纸业净利润是维达纸业的2倍还强)。我们比较企业,不能简单的看销售额,要看业绩(营收+利润),如果要看未来的话,就要加入品牌忠诚度、渠道满意度和企业发展趋势,这几点维达有后发优势。

  两个公司都是行业内有担当的企业,老板也有企业家的风范,都不开展“价格战”,虽有品项做策略性价格牺牲,也只是手段和策略,不是以“价格战’作为目的,都明白价格战受伤最大的是大企业,所以恒安、维达、中顺洁柔都有默契,近来APP也开始不在价格上做太多文章了,跌倒后也就知道了,谁在价格上做得越多谁死的越惨。

  然而,维达好像还有一点小小的问题,无论是用“维达纸业”还是“维达国际”,作为企业背书,在消费者心目中事实上是一个传统企业的纸品企业,已经有了一个固定的认知,对于在认知中再装入纸尿裤、卫生巾是有一点束缚,这就是企业品牌和产品品牌一致的陷进。当然维达纸业当年肯定没有想到企业能做这么大,从模仿Tempo到收购Tempo的完胜之举,而且品类还能做这么多,在这一点上也不能算是维达的失策,只是恒安就没有这样的包袱,轻松得多了。维达作为一个团队强大、成绩卓越的公司,肯定是已经做了这方面的部署了,我顶多算是庸人自扰。

  再有,做卫生巾和纸尿裤难度更大,除了行业集中度高,竞争更加激烈之外,在品牌忠诚度方面也是一个极大的挑战,维达还有很长、很艰难的路要走。

  从近几年全国市场的走访来看,两个公司在终端管理上现此消彼长,这个环节是直接与消费者、经销商链接的关键窗口,从那里的外在表象可以分析出很多内在的信息。其实,要对两家公司进行综合评估,以上公开发表的信息和数据还远远不够,还要了解这些信息与数据背后的故事,须从公司战略、品牌管理、团队建设、供应链系统、生产管理体系、客户管理系统、渠道满意度、品牌美誉度等等,多个维度进行评判,这些信息不便公开发布。

  总之,恒安要避免陷入骄傲和自恋的情绪,别失去本我,更别迷失未来方向;同样维达也别在老二的位置上得了老大的病,别陷入多元化的误区。作为大生活用纸领域的两个成功企业的典范,在前行的道路上都会有强大的自我修复能力,做好自己的调整。祝福他们!

  最后,要对于所有的企业说,唯有在正确的道路上前行,无论快慢,都能达到成功的彼岸!

  作者介绍:张卫红 当当视觉包装设计有限公司创始人 。拥有十八年的生活用纸品牌营销管理实战经验,并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询培训、辅导,发表行业文章近三十篇。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久,并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理,2007年之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。为生活用纸企业提供全面系统的品牌形象与营销执行解决方案:品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。联系电话:13973188123,邮箱:changshazhang@126.com

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